O festival Cannes Lions, ápice da criatividade global na publicidade, sacudiu a indústria ao revogar o Grand Prix concedido à agência brasileira DM9 pela campanha “Efficient Way to Pay”, criada para a Consul. A premiação, na categoria “creative data”, foi anulada após a constatação do uso de inteligência artificial para simular resultados e eventos no videocase da campanha, induzindo o júri ao erro.
Além do Grand Prix, a campanha havia conquistado um bronze na categoria “creative commerce”. Embora a revogação deste segundo prêmio não tenha sido confirmada pela organização, a DM9 optou por retirar voluntariamente todas as inscrições relacionadas ao trabalho, numa tentativa de mitigar os danos à sua reputação.
A agência também anunciou a retirada de outras duas campanhas do festival: “Plastic Blood”, desenvolvida para a OKA Biotech, e “Gold = Death”, criada para a Urihi Yanomami. A primeira era a mais premiada do Brasil nesta edição, com oito troféus, evidenciando a gravidade do impacto da decisão.
“As peças apresentadas pela DM9 não atendem aos padrões de legitimidade exigidos pelo festival”, declarou a organização do Cannes Lions. Em resposta, a agência reconheceu “inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade dos trabalhos apresentados” e pediu desculpas públicas, anunciando a saída de Icaro Doria, copresidente e diretor criativo, que assumiu a responsabilidade pelo ocorrido.
O caso ganhou contornos ainda mais problemáticos com a revelação de que o videocase de “Efficient Way to Pay” continha trechos manipulados de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra da senadora DeAndrea Salvador no TED Talks. A emissora CNN, inclusive, solicitou a imediata exclusão do conteúdo manipulado de todas as plataformas.
Diante do escândalo, o Cannes Lions anunciou novas regras para reforçar a integridade dos prêmios na era da inteligência artificial. As medidas incluem a exigência de declaração sobre o uso de IA nas peças inscritas, a assinatura de um código de conduta pelas agências e a implementação de ferramentas de detecção de conteúdo manipulado. A organização ressaltou que o Cannes Lions existe para “celebrar a criatividade real, representativa e responsável”.
Este não é o primeiro caso de premiação revogada no festival, mas é considerado o maior escândalo da publicidade brasileira em suas 72 edições. Com a exclusão dos prêmios da DM9, o total de Leões conquistados pelo Brasil em 2025 caiu de 107 para 95.
Apesar do revés, o Brasil foi homenageado como “creative country of the year” e o publicitário Washington Olivetto recebeu uma homenagem póstuma. Simon Cook, CEO do evento, afirmou que “o impacto do Brasil na indústria criativa global é inegável”, destacando “a paixão, o talento e a resiliência da criatividade brasileira”.
Outras campanhas brasileiras também foram alvo de questionamentos. “Followers Store”, da Le Pub para a New Balance, foi criticada por dados duvidosos sobre a venda de camisas do São Paulo. Já “One Second Ads”, da Africa para a Budweiser, gerou polêmica ao afirmar que não pagou direitos autorais ao usar trechos de músicas.
A Ambev, dona da Budweiser, pediu desculpas e reafirmou seu compromisso com artistas e eventos musicais. Apesar das controvérsias, a Ambev foi a anunciante brasileira mais premiada em 2025, com 20 troféus. Estima-se que as agências do país tenham investido cerca de R$ 20 milhões apenas em inscrições nesta edição do festival.
Fonte: http://revistaoeste.com
