O McDonald's está intensificando o uso de inteligência artificial (IA) para ajustar os preços de seu cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. Essa estratégia tem como objetivo aumentar a lucratividade da empresa, embora possa gerar desconforto entre os clientes e resultar em investigações antitruste.
A IA utilizada pelo McDonald's permite estimar quanto os consumidores estão dispostos a pagar em cada loja. Contudo, detalhes sobre o funcionamento desse sistema de precificação, seu uso abrangente de IA e as preocupações regulatórias que cercam a companhia ainda não foram divulgados amplamente.
Informações obtidas revelam que o sistema de precificação da rede de hambúrgueres utiliza algoritmos de aprendizado de máquina para analisar dados de milhões de transações diárias em aproximadamente 14.000 restaurantes. Isso resulta na determinação do que a empresa chama de “preço ideal” para cada item do cardápio, abrangendo desde Big Macs até cafés com desconto para idosos.
Esse novo sistema ampliou as variações de preço já existentes entre os restaurantes, gerando diferenças significativas, até mesmo em bairros próximos. Capturas de tela analisadas mostram mensagens que indicam a sensibilidade MÉDIA ao preço em cada restaurante, com base na disposição do cliente em pagar na respectiva região.
Além disso, a plataforma também integra informações de preços de concorrentes, como Wendy’s e Burger King, que, segundo eles, não utilizam IA em suas decisões de precificação. Uma verificação feita em setembro nos preços do aplicativo do McDonald's revelou disparidades; por exemplo, em Fresno, Califórnia, um Big Mac era vendido por US$ 5,69 em uma loja e por US$ 6,89 em outra a três quilômetros de distância.
Funcionários que já trabalharam com a empresa informaram que o McDonald's frequentemente estabelecia regras e metas corporativas, como aumentar o número de clientes e a lucratividade. Entre os critérios para o cálculo dos preços estão focar aumentos em itens que não tiveram reajuste em pelo menos dois anos e aumentar os preços apenas de produtos que apresentaram alta em pelo menos 30% das lojas.
