Serviços, experiências e gestão da hospitalidade ganham protagonismo em projetos de alto padrão, branded residences e serviced apartments
O mercado imobiliário de alto padrão vive uma transformação em que serviços, hospitalidade e experiências passam a desempenhar papel cada vez mais relevante na valorização dos empreendimentos. Inspiradas na hotelaria, incorporadoras e gestoras ampliam investimentos em operações de hospitalidade, programas de relacionamento e iniciativas voltadas à experiência dos moradores, agregando novas camadas de valor aos ativos.
O movimento acompanha as mudanças no comportamento do consumidor e na evolução do setor. A localização permanece como um dos principais diferenciais do mercado imobiliário, mas passa a dividir protagonismo com atributos como a qualidade dos serviços, a personalização da experiência, o bem-estar e a construção de comunidade, fatores que influenciam cada vez mais a percepção de valor dos empreendimentos. Isso reflete uma mudança mais profunda na forma como as pessoas se relacionam com a moradia: morar deixa de significar apenas ocupar um espaço e passa a representar uma escolha de estilo de vida, guiada pela busca por praticidade, conexão com o bem-estar e alinhamento com os valores, gostos e cultura de cada morador.
Segundo levantamento da Brain Inteligência Estratégica, o segmento de imóveis de luxo e superluxo no Brasil registrou crescimento de 57% nos lançamentos no primeiro trimestre de 2025, superando 1.600 unidades. O estudo mostra que o mercado vem incorporando serviços, experiências e parcerias estratégicas como elementos de diferenciação.
Essa transformação também impulsiona o avanço dos branded residences. Levantamento da CBRE aponta que São Paulo ocupa a quinta posição mundial em número de branded residences, com 25 empreendimentos lançados ou entregues, atrás apenas de Dubai, do sul da Flórida, de Nova York e de Phuket. Cerca de dois terços desses projetos estão associados a marcas de hotelaria, reforçando a importância de operações estruturadas de concierge, housekeeping, gestão patrimonial e hospitalidade na composição de valor desses ativos.
Na prática, o setor observa uma aproximação crescente entre os mercados imobiliário, hoteleiro e de lifestyle, acompanhando a expansão da economia da experiência. Mais do que entregar um imóvel, as empresas buscam construir uma relação contínua com os moradores por meio de serviços, conveniência e experiências ao longo de toda a jornada residencial. A Greystar, plataforma global líder e totalmente integrada do setor imobiliário, com atuação em cerca de 260 mercados ao redor do mundo, acompanha de perto esse movimento e reforça a importância da hospitalidade nesse novo cenário. “O imóvel continua sendo o centro da proposta de valor, mas a forma como ele é vivido ganhou um peso muito maior. Serviços, hospitalidade e gestão da experiência passaram a influenciar a decisão dos moradores e a competitividade dos empreendimentos”, afirma Cristiano Viola, diretor de Operações da Greystar no Brasil.
Hospitalidade passa a integrar a estratégia dos empreendimentos
O avanço desse modelo também acompanha o crescimento das estratégias de hospitality branding. Segundo levantamento da consultoria Luxury Partners, 64 marcas globais já expandiram sua atuação para hotéis e residências de marca, somando mais de 434 empreendimentos em diferentes mercados. Mais do que ampliar a presença da marca, a estratégia busca transformar o empreendimento em uma plataforma permanente de relacionamento. Em vez de concentrar a interação no momento da compra, as empresas investem em operações capazes de oferecer serviços, programação de experiências, ativações e diferentes pontos de contato ao longo da permanência dos moradores.
Na Greystar, essa visão orienta a gestão dos empreendimentos. A companhia desenvolve uma estratégia de hospitalidade que reúne serviços, experiências, ações voltadas à comunidade e iniciativas de branding para fortalecer a vivência residencial e ampliar o relacionamento com os moradores. “Nossa estratégia vai além da oferta de amenities. Pensamos a operação do empreendimento como uma plataforma de hospitalidade, que integra serviços, experiências, ativações e iniciativas voltadas à construção de comunidade. O objetivo é criar uma experiência consistente durante toda a jornada do morador”, comenta Viola.
Produtos reforçam uma estratégia mais ampla de hospitalidade
A criação de produtos exclusivos reflete o esforço da Greystar em construir uma identidade de marca reconhecível e aprofundar a relação com os moradores. Entre as iniciativas desenvolvidas pela empresa estão uma fragrância exclusiva para os empreendimentos e o lançamento do Ayra Café Especial — expressões tangíveis dessa estratégia, que tornam a presença da marca parte do cotidiano dos moradores. Os produtos integram uma estratégia mais ampla de hospitalidade e branding, funcionando como pontos adicionais de contato entre a marca e os moradores. Dados do setor indicam que aproximadamente 46% das marcas de luxo utilizam assinaturas olfativas próprias como ferramenta de posicionamento. Estudos de marketing sensorial também apontam que aroma, ambientação e experiências relacionadas ao consumo contribuem para ampliar a lembrança da marca e a satisfação dos clientes. “A fragrância exclusiva e o Ayra Café Especial são expressões dessa estratégia. Eles tornam a marca presente em momentos cotidianos, mas fazem parte de um conjunto mais amplo de serviços, experiências e iniciativas desenvolvidas para fortalecer a conexão entre os moradores e os empreendimentos”, complementa o executivo.
Modelo consolida aproximação entre mercado imobiliário e hotelaria
A estratégia segue um movimento já consolidado na hotelaria internacional. Redes como Four Seasons, Aman e Marriott International transformaram elementos da experiência dos hóspedes em produtos comercializáveis, incluindo fragrâncias, velas aromáticas, roupas de cama, cosméticos e itens gastronômicos, ampliando a presença da marca para além da hospedagem. No mercado residencial, esse conceito evolui para operações em que serviços, gestão e experiência passam a integrar a proposta de valor dos empreendimentos. “O setor caminha para um modelo em que operação, hospitalidade e marca são administradas de forma integrada. Essa convergência aproxima o mercado residencial das melhores práticas da hotelaria e amplia as possibilidades de geração de valor para moradores, investidores e empreendimentos”, conclui.
