Thiago Branco - Especialista em marketing Politico DigitalGaranta a conformidade da sua campanha política no Meta Ads. Este guia detalha as regulamentações do TSE e as políticas da Meta para tráfego pago, oferecendo um checklist prático para evitar penalidades e garantir uma campanha ética e legal.
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A utilização de tráfego pago em campanhas políticas, especialmente em plataformas de grande alcance como o Meta Ads (Facebook e Instagram), tornou-se uma prática comum e altamente eficaz. Contudo, o grande poder de comunicação vem acompanhado de uma grande responsabilidade. Navegar pelo complexo ambiente regulatório é fundamental não apenas para evitar sanções legais e multas pesadas, mas também para construir uma campanha transparente e confiável perante o eleitorado.
Neste artigo, desvendaremos as principais diretrizes que regem o impulsionamento de conteúdo político no Brasil. Abordaremos em detalhe tanto a legislação eleitoral brasileira, consolidada pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), quanto as políticas específicas da Meta para anúncios de natureza política. O objetivo é fornecer um guia claro e prático para candidatos, partidos, agências e gestores de tráfego, assegurando que suas estratégias digitais estejam em total conformidade com as regras do jogo.
A Legislação Brasileira: As Regras do TSE para a Propaganda Online
O Tribunal Superior Eleitoral, por meio de resoluções, estabelece as diretrizes para a propaganda eleitoral na internet, buscando garantir a isonomia entre os candidatos e a lisura do processo eleitoral. A principal norma que rege o tema é a Resolução nº 23.610/2019, que foi atualizada para as eleições mais recentes .
É crucial entender que, na internet, a propaganda eleitoral paga é, em regra, proibida. A única exceção permitida é o impulsionamento de conteúdos, que deve ser contratado exclusivamente por candidatos, partidos, federações ou coligações e devidamente identificado como tal.
Para facilitar o entendimento, compilamos as principais permissões e proibições em uma tabela:
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O que é PERMITIDO (com ressalvas)
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O que é ESTRITAMENTE PROIBIDO
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✅ Impulsionar conteúdo em plataformas como o Meta Ads, desde que contratado pelos atores legítimos do processo eleitoral.
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❌ Veicular qualquer outra forma de propaganda paga, como a compra de espaço em portais de notícias ou banners em sites.
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✅ Utilizar o site do candidato/partido, blogs, redes sociais e aplicativos de mensagens para divulgar conteúdo orgânico.
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❌ Contratar disparos em massa de conteúdo por qualquer meio, incluindo aplicativos de mensagens como o WhatsApp.
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✅ Contar com o apoio de influenciadores digitais e perfis de grande audiência para ampliar o alcance orgânico da mensagem.
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❌ Remunerar ou oferecer vantagens a pessoas naturais para que promovam ou critiquem candidaturas.
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✅ Criar mensagens para listas de transmissão com contatos cadastrados gratuitamente pelo candidato ou partido.
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❌ Utilizar robôs e outras ferramentas para alterar a repercussão de publicações (positiva ou negativamente).
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❌ Impulsionar conteúdo 48h antes e 24h depois do dia da votação.
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❌ Usar o nome de adversários como palavra-chave em impulsionamentos, mesmo que para promover conteúdo positivo próprio.
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O descumprimento dessas regras pode acarretar multas que variam de R$ 5.000 a R$ 30.000, ou o dobro do valor gasto na campanha irregular, além de outras sanções que podem comprometer a candidatura.
As Políticas da Meta: Transparência e Segurança em Foco
Além de seguir a legislação brasileira, as campanhas políticas devem obrigatoriamente aderir às políticas de publicidade da Meta. A empresa tem investido pesadamente em segurança e transparência, especialmente no que tange a anúncios de cunho político, social ou eleitoral .
“Nós temos mais de 40 mil pessoas trabalhando em problemas de proteção e segurança globalmente na Meta, com mais de US$ 30 bilhões investidos em equipes e tecnologia nessa área ao longo da última década.” – Meta
As principais exigências da plataforma para a veiculação de anúncios políticos são:
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Requisito da Meta
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Descrição e Finalidade
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Processo de Autorização
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Antes de veicular anúncios políticos, o anunciante (pessoa ou página) deve passar por um processo de verificação de identidade e confirmar quem está pagando pelos anúncios.
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Rótulo “Pago por”
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Todos os anúncios de natureza política devem exibir um rótulo claro informando quem financiou aquela publicidade. Essa informação fica visível para todos os usuários.
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Biblioteca de Anúncios
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Todos os anúncios políticos veiculados ficam armazenados em uma Biblioteca de Anúncios pública e pesquisável por até sete anos. A biblioteca mostra o criativo, o texto, o valor gasto, o alcance e o perfil demográfico do público atingido.
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Categoria Especial de Anúncio
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Ao criar a campanha, é obrigatório declarar que os anúncios são sobre “temas sociais, eleições ou política”. Isso ativa as políticas de transparência e restringe algumas opções de segmentação para evitar práticas discriminatórias.
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Checklist Prático de Compliance para sua Campanha
Para garantir que sua campanha esteja em conformidade, siga este checklist prático:
1.[ ] Cumpra a Legislação: Estude a fundo a Resolução nº 23.610/2019 do TSE e suas atualizações.
2.[ ] Obtenha Autorização na Meta: Conclua o processo de autorização para veicular anúncios políticos no Facebook e Instagram antes do início da campanha.
3.[ ] Declare a Categoria Especial: Sempre selecione a categoria “Temas sociais, eleições ou política” ao criar suas campanhas no Gerenciador de Anúncios.
4.[ ] Configure o Rótulo “Pago por”: Garanta que todos os anúncios exibam corretamente a informação sobre o financiador da campanha.
5.[ ] Monitore a Biblioteca de Anúncios: Verifique se seus anúncios estão aparecendo corretamente na Biblioteca e monitore os anúncios de seus concorrentes.
6.[ ] Evite Disparos em Massa: Concentre sua estratégia no impulsionamento segmentado e na criação de conteúdo orgânico de qualidade.
7.[ ] Respeite o Período de Silêncio: Programe o encerramento de todos os impulsionamentos 48 horas antes do dia da eleição.
8.[ ] Preste Contas: Mantenha um registro detalhado de todos os gastos com impulsionamento para a prestação de contas oficial da campanha.
Conclusão
O cumprimento das regulamentações do TSE e das políticas da Meta não é apenas uma obrigação legal, mas um pilar estratégico para o sucesso de uma campanha política digital. A transparência gera confiança, e a conformidade protege a candidatura de riscos jurídicos e de imagem. Ao tratar o compliance como uma prioridade, e não como um obstáculo, as campanhas podem utilizar todo o potencial do tráfego pago de forma ética, eficaz e segura, construindo um diálogo honesto e direto com o eleitor.
Thiago Branco é Head de Estratégias de Tráfego e Comercial, especialista em marketing político, gestão de crise, posicionamento e campanhas de tráfego pago para mandatos, pré-candidatos e partidos. Atua na análise profunda de dados para criar estratégias que geram engajamento, autoridade e votos. Para consultorias, projetos de comunicação política ou gestão de tráfego, entre em contato pelo WhatsApp 41 99149 – 7821
